Вы руководитель активно развивающейся, молодой фирмы. Реклама делает свое дело, у вас множество новых покупателей. Но как только первый всплеск интереса заканчивается, уровень продаж значительно падает. Почему? Скорее всего, дело в том, что, однажды купив товар/услугу, потребитель не возвращается к вам снова, а ищет конкурентов, которые могут предложить более выгодные условия. Здесь вступает интересная область – маркетинг отношений, разработка плана, который увеличивает преданность пользователей. Сегодня расскажем о программах лояльности для постоянных клиентов – что это такое, зачем это нужно и как работает. 

Описание

Это длительный маркетинговый ход, система выгодных предложений, которые направлены на увеличение доверительных отношений с покупателями, на их повторное привлечение. Схема состоит из поощрений, вознаграждений, бонусов. 

Для чего это нужно? Если маркетологи сработали правильно, верно выделили интересы своей целевой группы и смогли предоставить то, что им нужно (а это не всегда материальная выгода), то программа лояльности действует следующим образом: 

• Удержать выгодного покупателя, привести его снова. 

• Увеличит средний чек покупок, количество дополнительных позиций.

• Вести активный диалог со своими клиентами – проводить опросы, узнавать о причине снижения активных посещений, интересоваться предложениями и мнениями, которые помогут улучшить сервис. 

• Пополнять базу действующими номерами телефона, именами, возрастами, ориентируясь на их предпочтения – то есть увеличивать перечень людей из вашей ЦА. 

• Изучать поведенческие факторы, чтобы в дальнейшем знать, как воздействовать на потребителей.

• Рекламировать торговую марку, увеличивая доверие к ней и популярность. 

• Проводить на данной категории людей запуск тестовых продуктов/услуг, активно предлагая им новинку. 

• Оценивать, насколько привлекательно очередное предложение – возможно, при учете того, что качество продукции не ухудшилось. 

• Экономить на рекламе и системах привлечения новых покупателей – к ним дойдет информация от старых. 

• Увеличить мотивацию персонала в повышении продаж. 

Таким образом, данный маркетинговый ход открывает большие возможности как для малого бизнеса, так и для больших сетевых предприятий, магазинов, которые конкурируют между собой, но не могут значительно снижать стоимость, зато могут сделать условия более привлекательными. 

Какие существуют виды программ лояльности

Можно разделить их на: 

• Материальные. Это все различные скидки, кешбэки, начисленные бонусы – то, что экономит деньги или предлагает дополнительный товар в подарок. Люди очень падки на бесплатный сыр, особенно хорошо это работает при покупке небольших товаров – вспомним, как в сетевых продуктовых заманивают приобретением трех пачек по цене двух и т.д. 

• Ценностные. Они основаны на благих порывах, а также на нематериальных интересах пользователя. Это различная благотворительность, а также игры, соревнования. Самым простым примером этой категории можно назвать лозунги типа «Покупая этот продукт, вы помогаете больным детям». 

Теперь подробнее перечислим группы и приведем реальные примеры. 

Дисконтные  

Это очень распространенный, но далеко не самый эффективный метод. Он действует только тогда, когда посетитель уже точно знает, что ему нужно купить (например, лекарственное средство или обувь), но сомневается где. Зачастую таких дисконтов у него в одной категории несколько, поэтому скидка не сыграет решающей роли. Единственная объективная польза – сбор информации и возможность на основе этого делать рекламные рассылки, а также собирать данные для маркетинговых исследований. Дисконтные карточки могут быть фиксированными или накопительными. 

Пример – пластик на 3%, 5% или 7% от сети разливных напитков: 

    

Достоинства:

• Простота схемы – все предельно ясно. 

• Легко внедрить программу в любой бизнес. 

Недостатки: 

• Любое уменьшение цены – сокращение прибыли компании.

• Клиент не мотивирован на покупку завтра, через неделю, через месяц, только в данный момент, когда у него и так есть другие мотивы. 

• Сбор информации – минимальный, одна анкета вначале и никаких дополнительных коммуникаций.

• Нет новизны предложения. 

Бонусные 

Это более интересный вариант, поскольку начисленные бонусы мотивируют совершить покупку, ведь условные единицы уже есть, они «висят», их можно превратить в товар. К тому же если сделать так, что каждая у.е. имеет срок годности и со временем сгорает, можно подтолкнуть потребителя к более быстрому посещению. 

Пример – АЗС «Роснефть»: 

Преимущества: 

•  Хорошая мотивация.

• Приобретенные баллы уйдут обратно в прибыль фирмы.

• Функция напоминания о начисленных единицах может быть совмещена с рекламными предложениями. 

Негативные стороны: 

• Внедрение требует больше затрат, поскольку необходимо программное обеспечение, которое будет вести учет балансов каждого потребителя. Мы предлагаем закупать оборудование и ПО для торговых точек в компании Cleverence – здесь оказывают наиболее выгодные услуги по доступной цене.

• Управление не такое простое, сотрудников понадобится обучать. 

• Возможны лаги в системе, из-за чего начисление и списание баллов может быть приостановлено или некорректно произведено. 

Многоуровневая 

По сути, это тот же дисконт, но он увеличивается в зависимости от того, как часто и как много покупок совершает клиент. Скидка может расти. Выгодно это только крупным фирмам, которые действительно имеют от сделки больше, чем теряют на этих 5 – 15 процентах. Например, автосалоны, авиакомпании, отели. 

Так, например, у «Адидас» можно получить от -5% до -20%, если приобретешь продукцию на 40 000 рублей и выше. 

К тому же к этому можно добавить и ценностную мотивацию, например, открытый доступ к спортивным мероприятиям, фитнес-центрам.

Плюсы: 

• система всем понятна; 

• часто клиент «добирает» до нужной суммы, увеличивая продажи; 

• большая скидка предоставляется только тем, кто много покупает, что разумно, с точки зрения выгоды компании. 

Минусы: 

• довольно сложно запустить и обслуживать; 

• при переходе на другую систему или отмену дисконта клиенты будут очень недовольны;

• 20% – это все же приличная скидка, которая может значительно уменьшить прибыль.

Кешбэк

Эно новая услуга, которая активно занимает все категории рынка, в первую очередь она коснулась банковской сферы. Это аналог бонусного предложения, с каждого приобретения также идет возврат в баллах или в рублях, они могут зачисляться на виртуальный счет или на карточку банка. Тратить их можно либо на что угодно (как при оформлении кредитки), либо на продукцию данного бренда. Такое разнообразие условий хорошо воздействует на рекламу, ведь разной ЦА интересны различные выгоды. 

Например, «Тинькофф» начал пользоваться кешбэком один из первых, предлагая сейчас очень высокие ставки: 

Достоинства:

• Пользователи любят «живые деньги», они часто стремятся найти предложение повыгоднее. 

• Есть возможности, как расширить систему, добавив в нее другие элементы. Например, наладить партнерские отношения с брендами, на товары которых будут распространяться скидки и т.д. 

Недостатки:

• Из-за обилия рекламы многие юзеры не испытывают доверия ко всему проекту.

• Наличие ограничений часто отпугивает. 

• Сложно объяснить суть тем, кто еще ни разу до этого не пользовался кешбэком. 

Партнерские  

По сути, это заключение сделки между партнерами, то есть взаимовыгодная реклама. Например, вы совершаете покупки с карты «Сбербанка» в ряде магазинов – «Карусель», «Пятерочка» и т.д., и за это на карточку приходят «Спасибо». Затем этими баллами вы также можете расплачиваться в строго ограниченных местах, например, в «Детском мире». Таким образом, выгоду получает и клиент, и все партнеры, которые принимают участие в этом круговороте бонусов. Сам тип накопления или скидок может быть любым из вышеперечисленных. 

Пример – карта рассрочки «Халва» от «Совкомбанка», ведь на нее можно совершать приобретения только в определенных заведениях: 

  

Преимущества: 

• Клиентская база растет прямо пропорционально увеличению партнерских соглашений.

• Высокая привлекательность со стороны потребителей, им очень нравится это заманчивое предложение, так как они обычно не ограничены покупками в одной торговой точке, а могут выбирать, куда потратить бонусы. 

• Есть возможность мотивировать и поощрять персонал, предлагая сотрудникам интересные предложения от партнеров. 

Негативные стороны: 

• Требуется много времени и сил, чтобы управлять такой сложной маркетинговой схемой.

Ценностные 

Это тип дружбы между компанией и клиентом. Вы делаете покупки и становитесь «членом семьи» большой дружной фирмы, получаете доступ к многочисленным акциям, мероприятиям. Так, например, действует Nike, который предлагает спортивные советы, рекомендации, соревнования и программы для тех, кто проходит регистрацию на сайте и имеет покупки этого магазина. 

Плюсы: 

• вовлечение потребителей, ориентир на общие ценности и поддержание политики, интерес в целом к бренду; 

• сбор максимального количества данных, поскольку они активно идут на контакт, делятся личной информацией, например, о весе и росте, тренировках;

• денежные затраты – минимальные. 

Минусы: 

• Это очень сложный маркетинговый ход, который должен включать массу аспектов, быть связан с рекламой и брендированием. 

Благотворительность

Это одновременно и улучшает вашу репутацию, и привлекает посетителей, которые хотят помочь тем, кто в этом нуждается. Так «Макдоналдс» ежегодно запускает акцию, когда все средства с продажи дополнительной продукции или определенных позиций в меню уходят в фонд «Дома Роналда Макдоналда», который помогает детям. 

Достоинства: 

• Доп.продажи. 

• Создание положительной репутации. 

• Если информация запущена как реклама, то привлечение новых клиентов. 

• Мотивация сотрудников, чтобы они знали, что не только продают, но и делают добро. 

Недостатков практически нет. Только разве единовременные денежные вложения. Но они уходят не в карман покупателей, а на действительно важное дело. 

Сторителлинг

Это продолжение темы с благотворительностью, но уже с конкретной целью. Это может быть сбор девочке Маше, которая больна. Или помощь коту, получившему травму. По сути, это просто новый стандарт подачи информации – через видео, фото, ведение блога или инстаграма. 

Геймифицированные программы лояльности покупателей

Чтобы было веселее и появилось активное вовлечение для накопления баллов, можно использовать игровой момент. Он может быть спортивным – это отличный вариант. Вспоминаем рекламу «Гиги за шаги» – пользователи получали гигабайты интернета за то, что увеличивали ежедневные показатели на своих шагомерах. 

Преимущество понятно – это активное участие. Но недостаток или особенность только в том, как применить на практике игру – включить ее в бонусную или накопительную систему. 

Закрытый клуб

Предоставьте своим покупателям возможность посетить какое-либо мероприятие, на которое сложно попасть. Спортивное, если вы являетесь брендом инвентаря для спорта, творческое или музыкальное, если предлагаете услуги этого толка. 

С чего начать разработку маркетингового хода

Начало любого проекта – изучение целевой аудитории, составление портрета среднего покупателя, а также определение его потребностей. Затем идет подсчет предполагаемой выгоды и затраты – то есть целесообразность начинания. Только после этих шагов можно начать реализовывать акцию. 

Как не облажаться при внедрении программы лояльности для клиентов на примерах действий

К сожалению, по статистике более 70% проектов не достигают нужной цели. Многие убирают, а ряд – оставляют, но они нецелесообразны и работают скорее по традиции. Посмотрим, какие нюансы нужно учесть. 

1. Сделайте условия понятными

Человек должен точно понимать, по какому принципу происходит зачисление и снятие баллов, скидки. Предоставьте эту информацию в открытом доступе, дублируйте ее у касс и устно через продавцов. 

2. Сперва проведите тест-драйв идеи

Устройте тестовый запуск в одном городе или на ограниченной группе людей, к примеру, на постоянных клиентах. Оцените результаты.

3. Думайте так, как мыслит потребитель

Здесь нужно действительно ориентироваться на ценностях, которые есть у покупателя, но при этом не ставить их наперекор собственным. Нужно найти баланс, который подтвердит, что обе стороны заинтересованы в сделке. 

4. Устройте пиар-акцию

Программа лояльности – это тот же новый продукт или услуга. И как любую новинку, ее нужно рекламировать. Можно совмещать баннеры в торговых точках, информацию на сайте с рекламой в соцсетях. 

5. Анализ и автоматизация

Можно использовать специальное мобильное приложение или запустит личный кабинет, чтобы пользователь мог видеть свои результаты. Дополнительно будет уместно подключить авто-уведомление о начислениях баллов. 

Как оценить эффективность 

Когда система уже в действии, нужно постоянно отслеживать результаты, своевременно вносить изменения. Делать это можно по параметрам. 

LTV

Это показатель, характеризующий величину прибыли, который приносит вам один конкретный посетитель за все время сотрудничества с ним. Он должен расти. 

Регулярность пользования программой

Если клиентов 100, но только 3 из них применяют баллы (скидку), то можно говорить о плохой эффективности всего проекта. Либо он непонятен, либо плохо разрекламирован и недостаточно хорошо внедрен. 

Churn rate

Это процент потерянных клиентов. Со временем применения новой системы их должно становиться значительно меньше. 

NPS

Net Promoter Score – это эмоциональное отношение к бренду, репутация. Если вы задействуете ценностные методики или благотворительность, показатель растет очень быстро. 

Из чего складывается эффективность

Можно говорить о множестве показателей (конверсия, величина чека, количество участников и даже отзывы о компании), но единственно значимым остается только одно – делал ли покупатель повторную покупку после того, как принял участие в программе. Если да, он стал постоянным, то цель достигнута. 

Заключение

В статье мы рассказали про систему лояльности клиентов – что это такое, какие виды бывают, преимущества и недостатки каждого из них. Разрабатывая маркетинговую стратегию, не забудьте о том, что для успешной работы организации необходимо программное обеспечение, которое можно купить в интернет-магазине «Клеверенс».

В развитии программы лояльности в розничной торговле помогут программные продукты, такие как «Магазин 15», который позволяет быстро автоматизировать, оптимизировать рабочие места и бизнес процессы по учету товара в магазине. Например, приемку товара по штрихкодам или инвентаризацию прямо в торговом зале.

«Магазин 15 Прайсчекер» - мобильная система учёта товаров для прайсчекеров (микрокиосков) на Android и Windows. Программа выполняет важные функции, благодаря которым создается полное решение для предоставления покупателям всей необходимой информации о продуктах, остатках, ценах и акциях в розничном магазине. 

«Ниндзя очередей» в составе продукта «Магазин 15» позволяет полностью обслуживать покупателя в торговом зале. Это полноценный кассовый узел, отвечающий 54-ФЗ и потребностям бизнеса. Систему можно использовать как основной расчетный узел в небольшой торговой палатке, при выездной торговле. Решение позволяет принимать оплату от покупателя с чеками в парке или на выставке - для работы не требуется розетки.

Мобильный кассир в торговом зале позволяет магазину обслуживать большой поток покупателей.Нет очередей - нет потерянных продаж, а покупатели довольны быстрой работой магазина.