Многие слышали, что такое планограмма или схемограмма товаров в магазине продуктов, — это документ, схема от мерчендайзера, согласно которой осуществляется выкладка, определенный принцип построения товара на стендах в торговом зале, складах, используется в торговле сигаретами, продуктами широкого спроса, есть примеры применения и для мебели, строительных маркетов и других площадей. Осталось выяснить, как работает этот инструмент, позволяющий в несколько раз увеличивать доходность точек продаж.

Общее представление

Это документ, который есть в каждой развивающейся и развитой торговой компании. Он представляет собой схему выкладки товаров на магазинных полках. Составляется профессиональными маркетологами, чтобы повысить продаваемость отдельных товарных категорий, сделать размещение максимально комфортным. Главная цель — способствование увеличению продаж и среднего чека.

Для составления используются данные поведения покупателей, их потребности и основные потребительские запросы. Схема может быть выполнена в формате фотографий, схем, подробного описания, с помощью использования специальных графических программ. Представляет описание выкладки, а также основные параметры по объему, ценам и т. д.

Контроль планограмм

С учетом меняющихся тенденций рынка необходимо постоянно мониторить качество и актуальность выкладок. Это связано и с тем, что меняются упаковки, происходят изменения в ценообразовании, есть варианты сезонности спроса на определенные виды товара. Поэтому маркетологи на предприятии регулярно должны контролировать качественные показатели и эффективность работы планограмм.

Таким образом постоянные изменения будут связаны:

• с сезонным спросом;
• ценами;
• объемами;
• переменами в оформлении упаковок;
• привычкой покупателей (когда постоянные клиенты приходят в свой привычный магазин они четко знают, где лежит соль и идут именно туда, несмотря на все остальные продукты, перестановка позволяет заставить потребителей смотреть по сторонам);
• снижением импульсных покупок.

При новых и эффективных планограммах значительно вырастает сумма среднего чека. Люди начинают замечать интересные для них акции, предложения. И даже если пришли за солью, посмотрев по сторонам, смогут оценить и другие предложения.

Как сделать планограмму: основные методы и правила

При составлении важно учитывать следующие особенности:

• площадь должна быть сопоставима с планируемым объемом продаж (нельзя занять 1 кв.м, если планируется реализовать по акции несколько тонн товара, для этих целей отводятся свободные площадки или акционные стеллажи);
• необходимо помещать на стеллажах весь ассортимент товара, находящийся на складе магазина;
• продукты, расположенные рядом, должны иметь аналогичные условия хранения;
• компоновать нужно, разделяя продукцию на товарные блоки (отдельно бакалея, мясо, молочка);
• упаковки должны красиво располагаться, ровно в ряд, как задумано производителем, для этого полки должны быть соответствующего размера.

Если говорить об особенностях размещения в пределах торгового оборудования:

• в нижней части нужно расположить известные и популярные товары, покупаемые импульсно, для которых неважно решение покупателя, он берет их не задумываясь;
• верхнюю часть, обычно на уровне глаз, должны занимать премиумные, дорогие и интересные продукты в особенных упаковках;
• в средней части «на виду», располагаются акционная и другая продукция, считающаяся самой прибыльной, доходной.

Следует учитывать маршрут передвижения покупателей, а также логичность выкладки. Например, яйца часто покупают для выпечки, поэтому логично рядом расположить муку, разрыхлитель, джемы, крем, сливки и другие позиции для выпекания.

Примеры выкладки товара

Приведем несколько наглядных особенностей размещения отдельных видов товарных единиц в торговом зале или на полках. Осветим некоторые важные принципы, которые следует соблюдать, чтобы сделать планограмму магазина эффективной, а средний чек — намного выше.

Пиво и напитки

В огромном ассортименте следует придерживаться нескольких правил:

• стекло должно размещаться на среднем уровне;
• экономичная пластиковая тара ниже;
• необходимо распределить товар по отдельным блокам (вино белое сухое, полусладкое, сладкое и т. д. и только потом переходить к тем же классификациям розового или красного напитка);
• ценовой сегмент: высоко — дороже, ниже — дешевле, средний — идеальное соотношение цена-качество, акционные и наиболее популярные);
• самый ходовой товар должен размещаться в центре, чтобы до него и после него была возможность ознакомиться с другими предложениями.

Также не стоит забывать что на полках всегда должен быть порядок, важно, чтобы не было пустых мест, вовремя доставлялся товар.

Мебель

В мебельных магазинах тоже есть определенные правила:

• наиболее выгодные предложения располагаются вначале (высокомаржинальные товары), чтобы побудить покупателей пройти дальше, а не остановиться на входе, испугавшись цен на элитные кровати;
• постоянно нужно делать перестановку — правило движения очень хорошо работает в данном сегменте;
• в композициях стоит ставить один дорогой и яркий предмет, в окружении дешевых и невзрачных, чтобы качество и привлекательность премиума были очевидны с первого взгляда;
• четкое зонирование для каждой группы;
• демонстрация решения житейских проблем (например, установка крупной кровати с вместительными шкафами трансформерами, чтобы осуществилась мечта о большом спальном месте, а все остальные вещи удобно поместились даже в маленьком пространстве.

Важно также при композициях подбирать элементы по дизайну, материалам, высоте и цвету. Чтобы завершенная экспозиция была практически готовым вариантом интерьера.

Строительный отдел

Рассмотрим несколько вариантов выкладки самых популярных товаров для стройки и ремонта:

1. Строительные смеси. Это достаточно ходовой товар, поэтому его можно располагать в самом конце торгового зала, все равно к нему будут идти, если он нужен. Самые большие мешки внизу, сверху на полках меньший размер, на средней линии сопутствующие материалы для ремонта: клей, красители, растворители и др.
2. Обои. Как показывает практика, их легче выбрать, когда они размещаются по цветам и коллекциям, придерживаясь привычного алгоритма: дешевле снизу, дороже — вверху.
3. Керамическая плитка. Размещается по типу: напольная отдельно, для ванных комнат другим блоком и т. д.
4. Мелкие товары. Для них используются отдельные стенды, размещаются недалеко от инструмента, у которого служат расходником, на хорошо освещенном и видном месте.

Пример для склада

Чтобы рационально разместить продукцию на складе, следует придерживаться следующих правил:

• самый ходовой товар размещать ближе к выходу;
• необходимо разработать отдельные ячейки для хранения крупногабаритной продукции и мелочи;
• актуально использование номенклатуры;
• выкладка только маркировкой к проходу;
• на верхних ярусах — товары длительного срока годности и поддоны;
• следить за условиями размещения.

Компания «Клеверенс» предлагает автоматизированные системы и программы, которые помогут сделать выкладку на складе простой, быстро найти продукцию, не тратить много времени на поиски и выдачу.

Составление и использование планограмм: пошаговая инструкция

Все вышеописанное можно объединить в несколько шагов:

1. Выбрать оборудование, разместить его и нанести на план, вместе с размерами.
2. Разделить весь имеющийся товар на блоки: напитки, крупы, консервы, чай и кофе, сладости и т. д.
3. Определите объемы выкладки в каждом блоке. Например, продажа гречки в крупах — 50%, риса — 30, пшено — 10, сахар — 10% и т. д. В соответствии с процентами будет определяться количество товара, которое должно быть выложено. Итого из 2 столов — 1 полностью займет греча, на втором из расчета ⅗ рис, и по ⅕ пшено и сахар.
4. Определить способы выкладки (вертикально, горизонтально, лесенкой, пирамидой и др.). Также следует сделать разбиение по брендам, сортам, ценовому сегменту и другим параметрам.
5. Согласовать с руководителем.

Для расчетов можно использовать специализированные программы или просто воспользоваться Эксель или 1:С.

Для удобства работы с товарами, например, при инвентаризации или других товароучетных операций, «Клеверенс» предлагает специальное ПО — «Склад 15» или «Магазин 15».

Кто создает планограмму

Заниматься такой деятельностью должен человек, обладающий соответствующим опытом и знаниями. В штате должность может значиться как маркетолог или мерчендайзер. Однако часто, когда руководители пытаются сэкономить, эта обязанность возлагается на продавцов и администраторов торговых точек, что в корне неверно. Даже если учитывать, что данный подход требует очень тонкого понимания психологии потребителя, а также логических умозаключений, точных расчетов и других навыков. Планограмма — это целое маркетинговое искусство, а не просто передвижение товара между стеллажами.

Инструменты создания планограммы магазина

Для разработки могут использоваться:

• 1С: Товары;
• стандартные офисные ПО: Ексель, Ворд, Пейнт;
• специализированный софт Shelf logic, Retail Shelf Planner;
• онлайн-сервисы Planogram.Online.

Все зависит от профессионализма, навыков и привычек мерчендайзера.

Кто заполняет полку

Заполнением уже может заниматься продавец или сотрудник торгового зала. Для этого распечатывается согласованное фото или письменное описание с количеством товара, его наименованием, объемом и другими важными показателями, а также сроками реализации проекта.

Какие есть нюансы

Чтобы маркетинг был эффективным, необходимо руководствоваться не только цифрами, но и логикой. Убирать подальше сезонные товары, и ставить ближе актуальные. Делать качественную расстановку товаров по брендам, видам продукции, вкусам, цветам. В целом, нюансов достаточно много, ведь мерчендайзинг — это отдельная профессиональная отрасль маркетинга, поэтому главное, что следует решить — это найти профессионала в данной области.

Анализ планограмм в сервисе «1С-Товары»

Чтобы не тратить время на аналитическую работу, можно доверить ее современным техническим разработкам. Так программное обеспечение от компании 1С готово в этом помочь. Для начала работы следует ввести данные торгового оборудования. Например, планограмма холодильника: сколько всего их, объем, точные размеры. Аналогично проделать со стеллажами, стендами, навесными полками и иными системами хранения, добавить фотографии.

Номенклатуру товара можно подгрузить из другого раздела, где и так есть все данные о товарных единицах. По каждой позиции нужно ввести ширину и глубину планируемой выкладки. Далее можно с помощью специального окна выстроить визуальное оформление.

Виды планограмм

Разберем главные разновидности выкладки:

• Горизонтальная и вертикальная — здесь понятно, что относится к тому, как производитель создал упаковку.
• Корпоративная — один бренд размещается рядом, чтобы покупатели дольше рассматривали активные предложения.
• По группам — ассортимент одной товарной группы размещают отдельным блоком.
• Дисплейная — стенд для акций, разных видов продуктов, брендирования.
• Напольная — располагаются островки прямо на полу межде проходами или на обособленных площадках.

В зависимости от потребностей и запланированного мерча можно комбинировать между собой.

Преимущества от использования планограмм

Среди ощутимых достоинств:

• Обеспечение комфорта покупателей.
• Увеличение товарооборота.
• Зонирование и оптимизация торгового пространства.
• Возможность контроля за ассортиментом.
• Привлекательный внешний вид торгового зала.
• Конкретный эталон для персонала.
• Осуществление пожеланий ритейлера.

Это далеко не весь список, ведь главная цель — это увеличение потребительской активности, а значит, доходности конкретной торговой точки.

Типы планограмм

Их можно по-другому назвать стратегиями. Всего их несколько основных, не говоря про индивидуальные и креативные идеи каждого отдельного маркетолога:

1. Доля рынка. Размещение происходит по мере того, какую долю дохода приносит конкретный товар. Рентабельный на самых выгодных позициях, в большем количестве.
2. Коммерческий статус. Это воздействие на неосознанный выбор, с расположением известных разрекламированных продуктов на самых видных и проходимых местах, а рядом менее известные, как оттенение главного гостя стеллажа.
3. Рентабельность. Выгодно небольшим точкам продаж, где производители предлагают различную маржу за реализацию своих товаров. Поэтому расстановка происходит таким образом, чтобы самые маржинальные единицы увидело как можно большее количество покупателей.
4. Блоки. Данную стратегию мы рассматривали в статье, так как она является наиболее востребованной. Примером может служить корпоративная планограмма магазина «Магнит», «Ленты» или другого крупного продуктового магазина, супер и мегамаркетов.

Наиболее эффективную стратегию можно выявить посредством проб, ошибок и постоянного анализа полученных результатов.

Советы по разработке

Кроме всего вышесказанного, можно добавить еще несколько рекомендаций, которые помогут достичь лучшего результата мерча:

• обязательно владеть уровнями (распределять верхний — дорогое, средний — рентабельное, нижний — ходовое);
• импульсные товары должны быть максимально продублированы (в блоках, в проходах, в прикассовых зонах, на островках);
• чередовать известные и неизвестные бренды;
• в приоритетных зонах и с краю полок размещать скоропортящийся товар или с заканчивающимся сроком годности;
• делать перестановки, чтобы исключить привыкание;
• все акции располагать в начале маршрута покупателей;
• к каждой зоне добавлять смежные товары (к чаю и кофе — сладости, к крупам — масло и консервы и т. д.).

Это основные правила, которых следует придерживаться как в маленьких магазинах, так и гигантских торговых центрах.

Распространенная ошибка при составлении планограммы

В крупных сетях есть десятки площадей. Они разные по размеру, в них различные стеллажи, холодильники, расположение. Поэтому самая главная неудача, которая будет подстерегать — попытка подстроить все под один мерч. Это в корне неверно, для рациональной оптимизации она должна быть сделана для одного конкретного магазина.

Заключение

Теперь вы знаете, как правильно составлять и создавать схемограммы, полнограммы или планограммы, для чего это делают, как осуществлять эффективный мерчендайзинг, что нужно для составления, а также что такое ротация в магазине. Осталось только найти грамотного специалиста, воспользоваться качественный аналитическим ПО и сделать хорошую выкладку, чтобы увеличить продажи и рентабельность бизнеса.