Классический формат торговых точек по-прежнему остается актуальным, однако в последние годы все большей популярностью пользуются магазины временного типа. Многие крупные бренды обращаются к подобной практике, позволяющей сократить издержки, связанные с арендой площадей и обслуживанием помещений. Оригинальные стенды, на которых ведется презентация и продажа товаров, выделяются на общем фоне и располагаются в наиболее удачных местах с высоким клиентским трафиком. Они, как всплывающие окна на сайте, привлекают внимание покупателей и могут не только дополнять обычную розничную торговлю, но и выступать в качестве самостоятельного проекта. Что такое pop-up store, и как эти магазины изменили привычное представление о ведении бизнеса? Давайте разбираться.

Общее представление

Концепция предусматривает открытие торговой точки на определенный период, продолжительность которого зависит от целей проекта. Даты определяются заранее и служат ключевыми ориентирами для построения сопутствующих бизнес-процессов. Активное маркетинговое продвижение позволяет создать резонанс в информационном поле, подчеркнуть значимость события, и обеспечить мотивацию покупателей к обязательному посещению новой локации.

Pop-Up Shop зачастую представляет собой яркое выставочное мероприятие, нацеленное не только на увеличение продаж, но и на привлечение аудитории к бренду. Это может выглядеть как оригинальная вечеринка, где можно отлично провести время и пополнить галерею фото для социальных сетей. Маркетинговая механика успешно применяется на старте реализации новых моделей продукции, а также в качестве тестового маркера, определяющего спрос при выходе на рынок.

Временные магазины рассматриваются и как приоритетная бизнес-модель, предусматривающая регулярное перемещение между актуальными точками. Некоторые компании буквально организуют гастрольный тур, меняя локации по запланированному графику и охватывая максимальное количество заинтересованных клиентов в отдельно взятом регионе страны. Минимум инвестиций и отсутствие строгих ограничений — серьезные преимущества, особенно если бренд уже обладает определенным уровнем узнаваемости и привлекательности.

Зачем нужен Поп-ап магазин

Как показывает практика, формат отлично подходит для решения целого ряда задач:

• Обеспечение успешного старта продаж новой продукции.
• Анализ потребительского спроса.
• Проведение презентаций и выставок.
• Продвижение лимитированных коллекций.
• Организация промо-мероприятий.
• Распродажа неликвидного товара.

Грамотный выбор локации способствует привлечению внимания и повышению объема продаж, увеличивает число активных клиентов, и создает эффект, сопоставимый по отдаче с масштабными пиар-акциями.

Преимущества

Вообще, понятие Pop-Up Shop в переводе — это магазин, что появляется или «всплывает» внезапно. Формулировка Point of Presence (POP) означает «точка присутствия», и именно ей по своей сути становится новый стенд, контактирующий с целевой аудиторией. Говоря о положительных аспектах рассматриваемой концепции, стоит выделить:

• Сокращение издержек, связанных с арендой площадей.
• Возможность использования недорогих материалов.
• Рекламный эффект, возникающий за счет вирусного продвижения.
• Отсутствие проблем со сменой выбранного места.

Договариваться с собственниками объектов становится значительно проще, поскольку организация торгового объекта не предусматривает капитальных изменений. Кроме того, при успешном старте всегда есть вариант сохранения и переформатирования в полноценный магазин либо продолжения работы в исходной концепции.

Pop-Up Space и E-Commerce

Предприниматели, специализирующиеся на интернет-продажах, также могут открыть для себя новые возможности продвижения. К числу получаемых преимуществ относятся:

• Наглядная презентация продукции.
• Сбор обратной связи от аудитории.
• Представление новых моделей.
• Организация распродажи неликвида.

Выход в офлайн позволяет нарастить клиентскую базу, привлекая внимание покупателей, не пользующихся цифровыми платформами. Демонстрационный стенд устраняет барьеры, сдерживающие тех, кто пока еще воздерживается от покупок онлайн. Грамотная работа консультантов позволяет продемонстрировать положительные стороны сервиса, и даже обучить некоторых потребителей взаимодействию с интерфейсом сайта.

Места для открытия

Выбор локаций заметно превосходит обычную практику поиска помещений, поскольку в подобном качестве могут использоваться любые объекты — парковки, парковые зоны, набережные, улицы с высоким пешеходным трафиком, галереи и выставочные залы. Особенно актуальна реализация проекта во время крупных мероприятий — ярмарок и фестивалей, а также городских праздников, как правило, привлекающих большое количество аудитории.

Методы анонсирования

К числу маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить охват потенциальных покупателей, относят:

• Рассылку по номерам и адресам клиентской базы.
• Размещение афиш и объявлений в проходных местах.
• Раздачу буклетов и флаеров.
• Запуск программ реферального типа, предлагающих бонусы.
• Использование виральных механизмов, акций и конкурсов.
• Таргетинговую рекламу и публикации в местных СМИ и социальных сетях.

Привлечение блогеров и инфлюенсеров.

Построение открытой коммуникации с аудиторией — важный фактор, позволяющий установить контакт и акцентировать внимание на новом проекте. Многие компании разрабатывают оригинальные концепты, дополнительно повышающие узнаваемость и популярность бренда.

Составляющие успешного Pop-Up магазина

Для достижения положительного результата важно сделать акцент на следующих аспектах:

• Оригинальный выбор локации.
• Креативный подход к оформлению.
• Наличие интерактивных опций.
• Объявление ограничений по времени.
• Создание позитивной атмосферы.

Конечно, поп-ап стор — это точка, которая должна не только генерировать, но и эффективно использовать уже существующий трафик. Экспериментируя с форматами, можно найти собственное решение, соответствующее интересам целевой аудитории, и гарантирующее успешную реализацию проекта.

Что продается во временных магазинах

Ассортимент, доступный для продажи через стенды, достаточно разнообразен. Рассматриваемый формат уже считается стандартной практикой для продажи обуви, одежды и аксессуаров, дизайнерских работ, фастфуда, книг и игрушек, косметики и парфюмерии, и т. д. Многие поставщики с готовностью предоставляют товар на условиях отсрочки, либо под сбыт, что сокращает объем стартовых инвестиций, и сводит к минимуму потенциальные риски.

Жизненный цикл

Любой бизнес-проект проходит определенный набор последовательных этапов — от открытия до завершения — каждый из которых требует тщательности в подготовке и реализации. Рассмотрим подробнее ключевые стадии.

Определение цели

Перечень задач, решаемых с помощью рассматриваемого формата, достаточно разнообразен. Приоритетом может выступать презентация нового продукта, анализ покупательского спроса, повышение продаж или привлечение аудитории. Исходя из этого выбирается стратегия — и даже если оказалось, что проект фактически закрывает сразу несколько потребностей бизнеса одновременно, важно придерживаться ее на протяжении всего цикла.

Выбор места

Грамотный подбор площадки для размещения — один из ключевых факторов. Среди рекомендованных вариантов — локации формата Open-air, отдельные торговые точки, а также площади в торгово-развлекательных центрах и крупных магазинах. Критерии стандартные — стоимость, доступность и наличие трафика.

Привлечение покупателей

Задача, актуальная для любого бизнеса, предусматривает использование офлайн и онлайн каналов коммуникации, позволяющих прорекламировать новый поп ап шоп, и заинтересовать целевую аудиторию уникальным торговым предложением.

Подбор персонала

Кадры решают все, особенно в тех случаях, когда речь идет о переходе от сетевой торговли к созданию реальной точки для повышения продаж. Поиск и обучение новых сотрудников должны быть организованы заранее, и учитывать специфику выбранной концепции.

Оценка результата

Выбор стратегии зависит от итоговой цели открытия магазина. Для формирования общей картины важно детализировать, оцифровать и зафиксировать ключевые показатели, с которыми можно будет сравнить данные отчетного периода.

Примеры мировой практики

Многие крупные бренды успешно пользуются рассматриваемым форматом. Даже если учесть, что в их случае зачастую не требовалось дополнительных усилий по привлечению внимания целевой аудитории, существующие прецеденты вполне можно брать за основу как источник вдохновения при разработке собственной концепции.

Adidas

Один из классических примеров — открытие в 2014-м стенда в виде обувной коробки, посвященного пятилетнему юбилею модели Stan Smith. Точка не только выделялась оригинальным концептом, но и предлагала уникальный интерактивный опыт, включая печать аксессуаров для шнурков с помощью 3D-принтера, а также использование приложения, меняющего фотографию и автограф Стэна Смита на их собственные.

LEGO

Конструктор, пользующийся спросом как у детской, так и у взрослой аудитории — идеальный бренд для экспериментирования с форматами. В 2019-м компания запустила лондонский pop up business store, в котором не было ни одного объекта или товара. Вместо этого посетители могли воспользоваться собственными смартфонами, открыв доступ к виртуальной реальности и заказав доставку понравившейся модели на дом. Есть вероятность, что будущее будет выглядеть именно так — ожидается, что в ближайшие пару лет VR-технологии прочно займут свое место в сегменте продаж.

IKEA

Еще одна компания с мировой репутацией, уделяющая особое внимание внедрению инновационных подходов. В 2017 году шведы организовали поп-ап магазин Play Cafe в канадском Торонто, сделав акцент на собственной закусочной, а также установив разнообразные игровые автоматы. Основной целью проекта стало создание места, где можно расслабиться и насладиться вдохновляющей атмосферой.

Kate Spade

Дом моды из США в 2017 году презентовал коллекцию, выдержанную в леопардовых тонах, обратившись к pop-up концепции и использовав площадь одного из собственных бутиков. Внутренний интерьер, как и входная группа, были декорированы тематическими принтами, а на витринах разместились просторные вольеры с котятами, впоследствии обретшими новых хозяев в рамках благотворительного аукциона.

Sainsbury’s

Один из главных фуд-ритейлеров Великобритании организовал поп-ап бар в целях продвижения брендов слабоалкогольных и обычных напитков. В The Clean Vic каждый желающий мог попробовать оригинальные коктейли, вино и пиво, и насладиться атмосферой «барной вечеринки» без навязывания спиртного.

Escape Glamping

Гостиничный комплекс, акцентирующий внимание на преимуществах отдыха под открытым небом, дважды — в 2018—2019 — устраивал глэмпинг на территории паркинга московского ТЦ «Авиапарк». Посетителям были доступны бассейн и кинотеатр, а также специально разработанная спортивная программа, выступления лекторов и фудкорт, за обеспечение которого отвечала «Кухня на районе».

Svalka

Столичный секонд-стор разместил свою точку в Химках («МЕГА»), превратив ее в оригинальный магазин одежды и аксессуаров. Программа проекта предлагала посещение лекций и мастер-классов, а также выставки современного художественного искусства, позволяющих клиентам открыть для себя особенности современного потребления.

Bud

Один из лидеров пивной индустрии решил не ограничиваться рестораном или розничной точкой, запустив на время ЧМ-2018 собственный двухпалубный корабль — с барами, фуд кортами, огромным экраном для просмотра футбольных трансляций, и даже вертолетной площадкой.

Tesla

Бренд, ассоциирующийся с инновациями, организовывал свои поп-ап магазины еще в 2015 году. Компания каждый раз находит способы удивить целевую аудиторию. Так, одна из польских локаций представляет собой сдвоенные контейнеры, легко транспортируемые с одного места в другое. Каждый желающий может ознакомиться с преимуществами моделей Теслы, и лично оценить преимущества современных технологий.

Правовые аспекты

Для организации собственного проекта необходимо наличие ООО или ИП. Выбор применяемой системы налогообложения зависит от правового статуса — здесь лучше заранее проконсультироваться с профессиональным бухгалтером, который разъяснит особенности каждого из форматов. Выбранная площадь оформляется в аренду по согласованию с собственником, в качестве которого может выступать как частное лицо или организация, так и местная администрация.

Соблюдение санитарных, противопожарных и иных требований — обязательное условие, исключающее вероятность штрафов и ограничений со стороны контролирующих органов. Для тех, кто планирует реализацию алкогольной продукции, также актуально получение соответствующей лицензии. Положения ФЗ-54 предусматривают наличие онлайн-кассы, либо использования отчетных бланков, однако в этом случае решающую роль играет вид товара и форма продажи.

Прием безналичных платежей обеспечивается подключением эквайринга — в большинстве случаев терминалы предоставляются бесплатно. Для организации качественного и оперативного учета применяются специальные решения по мобильной автоматизации — примером может послужить программное обеспечение от компании «Клеверенс», заметно упрощающее ведение учета.

Причины открыть Поп-ап магазин

Запуск необычного проекта, выделяющегося на общем фоне, обеспечивает целый ряд преимуществ, что особенно важно для тех, кто работает в отрасли, характеризующейся высоким уровнем конкуренции. Рассмотрим основные факторы, подкрепляющие целесообразность подобного решения.

1. Минимальные издержки

Организовать Pop-up Shop проще, чем постоянную торговую точку, а если локация окажется недостаточно эффективной — его не составит труда переместить на новое место.

2. Привлечение оффлайн-аудитории

Торговля в интернете — это прекрасно, но не стоит забывать и о потенциальных покупателях, которые привыкли к обычному формату. Расширяйте аудиторию, позволяя ей оценить свои преимущества.

3. Расширение географии

Освоение новой территории всегда сопряжено с определенными рисками. Для тех, кто пока еще сомневается в окупаемости, лучшим решением станет поп-ап формат.

4. Построение коммуникации

Цените собственных клиентов, общайтесь с ними и приглашайте на важные мероприятия, подчеркивая их значимость для вашего бизнеса. Бонусы и скидки привлекают дополнительное внимание, а прямая обратная связь — дает лучшую информацию, помогающую в принятии решений.

5. Поиск индивидуального стиля

Творческие люди генерируют идеи на постоянной основе, но для их полноценного воплощения требуется немало финансовых ресурсов. Реализация в стиле Поп ап позволяет протестировать понравившиеся варианты, и уже затем воплотить их в жизнь в большом магазине — либо оставить все как есть.

6. Рост продаж

Грамотный выбор локации, яркое оформление, активный маркетинг и лояльный сервис — гарантия привлечения новой аудитории, которая будет делать покупки как в онлайн, так и в офлайн формате.

7. Распродажа

Избыточные складские запасы — пустая трата денег. Избавиться от лишней продукции гарантированно поможет pop-up store business sale.

8. Отработка новинок

Насколько популярной окажется новая коллекция или серия товаров? Оригинальный стенд даст ответ на этот вопрос максимально быстро, и позволит заблаговременно внести нужные корректировки.

9. Опыт офлайн торговли

Как именно покупатели воспринимают предлагаемый ассортимент, что привлекает их внимание, и какие новинки были бы им интересны? Собрать подобную информацию через офлайн значительно проще.

10. Бесплатная реклама

Старания и усилия, вложенные в оформление дизайна и создание атмосферы, не останутся незамеченными. Лучшие проекты pop-up shop становятся по-настоящему виральными, привлекая новых клиентов через социальные сети и способствуя увеличению активной клиентской базы.