Клиентский опыт (CX) - что это в бизнесе, пути управления и улучшения customer experience

Содержание

• Customer experience (клиентский опыт): общее представление
• Почему управление восприятием важно для бизнеса
• Работа с CX и UX: в чём разница между клиентским и пользовательским опытом
• Основы проектирования клиентского опыта (СХ)
• Факторы, формирующие клиентский опыт
• Простота и доступность
• Персонализация предложений
• Эмоциональные аспекты
• Какую роль играет качество и уровень обслуживания
• Обратная связь
• Оперативность и удобный сервис
• Создание клиентского опыта: этапы формирования отношений бренда с аудиторией
• Как эмоции влияют на формирование лояльности к бренду
• Точки соприкосновения клиента с брендом
• Факторы влияния
• Метрики для расчета
• Как создается стратегия
• Как улучшить показатели клиентского опыта
• Практическое руководство по улучшению CX для бизнеса
• Главные тренды CX
• Заключение
• Вопросы-ответы

Публикация посвящена customer experience (CX): что это такое, какова расшифровка аббревиатуры и почему клиентский опыт имеет большое значение для развития бизнеса.

Сегодня в условиях высокой конкуренции и широкого разнообразия товаров и услуг покупатели оценивают не только качество продукта, но и то, насколько удобно и внимательно с ними взаимодействуют. То, как компания выстраивает коммуникацию, организует продажи и сервис, напрямую влияет на отношение аудитории к ней, ее конкурентоспособность и уровень дохода. В этом материале разберем, как создать положительное впечатление о бренде, какие метрики использовать для оценки поведения клиентов и какие аспекты СХ особенно важны в современных реалиях.

Customer experience (клиентский опыт): общее представление

Это совокупность всех точек соприкосновения человека с компанией и тех эмоций, которые он испытывает на протяжении всего коммуникационного процесса. Бренд воспринимается не только через качество его товаров или услуг, но и через уровень обслуживания, удобство процесса покупки, общение с клиентом и множество других факторов.

Почему управление восприятием важно для бизнеса

Грамотно выстроенные отношения с аудиторией помогают создать прочную связь и долгосрочную привязанность. Когда человек чувствует заботу и внимание, он с большей купит товар снова и порекомендует его другим. Это сокращает расходы на привлечение новых людей, усиливает отдачу от маркетинга и влияет на выручку.

Работа с CX и UX: в чём разница между клиентским и пользовательским опытом

Эти два понятия тесно связаны, но не идентичны. Customer experience охватывает весь путь взаимодействия человека с брендом и отражает общее впечатление от компании: от первого знакомства до обслуживания после покупки. Это более широкий, стратегический подход. В то время как user experience касается того, насколько удобно и понятно пользоваться конкретным продуктом — например, сайтом, мобильным приложением или интерфейсом онлайн-сервиса.

UX относится к метрике, отражающей восприятие пользователем взаимодействия с предложением. Это ощущение от удобства, логики и эстетики интерфейса. На него влияют технические параметры: скорость загрузки, навигация, дизайн, функциональность.

Пользователю важно, чтобы сайт или приложение были интуитивно понятными, визуально привлекательными и удобными в использовании. Все эти факторы напрямую влияют и на формирование клиентского опыта. То, насколько легко человек находит нужную информацию, как оформлен веб-ресурс и насколько комфортен процесс покупки, — всё это складывается в общее впечатление о компании.

Ниже приведем сравнительные характеристики CX и UX в формате таблицы.

Основы проектирования клиентского опыта

Формирование положительного впечатления о бренде основывается на ряде принципов:

• Ориентированность на клиента. Важно глубоко понимать целевую аудиторию — её потребности, мотивацию и «боли». Это позволяет выстраивать действительно ценные и релевантные взаимодействия.
• Адаптация и развитие. Необходимо регулярно пересматривать методы исследования аудитории, отслеживать рыночные тенденции и внедрять современные каналы коммуникации и продвижения.
• Комплексный подход к точкам контакта. При разработке стратегии следует учитывать весь путь пользователя — от первого знакомства с брендом до постпродажного сервиса.
• Аналитика и оценка восприятия. Систематический сбор и анализ метрик, отражающих мнение потребительской аудитории, помогает корректировать подход и усиливать лояльность.

Факторы, формирующие клиентский опыт

Разберём ключевые компоненты, из которых складывается общее впечатление о бренде.

Простота и доступность

Первое мнение о компании зависит от того, насколько легко и удобно пользователь находит нужную информацию и получает ответы на свои вопросы.

Персонализация предложений

Среди конкурентов выделяются те бренды, которые умеют учитывать индивидуальные потребности каждого покупателя. Человек должен ощущать, что продукт создан с учетом его запросов, помогает решить конкретные задачи и при этом предлагается на особых условиях — именно для него.

Эмоциональные аспекты

Эмоции играют ключевую роль в восприятии компании. Внимание к деталям — будь то дружелюбие сотрудников, подарки или забота после совершения покупки — всё это способствует формированию прочной связи с клиентом.

Какую роль играет качество и уровень обслуживания

Создать положительный клиентский опыт без этих составляющих невозможно. Если товар или услуга не соответствуют ожиданиям, даже безупречный сервис не сможет компенсировать разочарование от покупки. Именно качество и надежность продукта, в сочетании с грамотным обслуживанием, становятся основой лояльности и доверия.

Обратная связь

Одним из ключевых элементов положительного CX является возможность высказать свое мнение и видеть, что оно действительно влияет на процессы в компании. Это реализуется через:

• оперативную реакцию на обращения и индивидуальный подход к каждому случаю;
• улучшение качества продукции на основе отзывов;
• удобные инструменты для быстрого и простого оставления комментариев;
• технологии, наглядно показывающие, что мнение покупателя повлияло на доработку или улучшение продукта.

Оперативность и удобный сервис

Быстрота решения проблем формирует впечатление о компании, в то время как затянувшееся ожидание вызывает негативные эмоции.

Создание клиентского опыта: этапы формирования отношений бренда с аудиторией

Основные ступени взаимоотношения включают:

• осознание потребностей со стороны покупателя с первого контакта — будь то реклама, рекомендации или публикации в соцсетях;
• поиск информации о товаре или услуге, её сравнение с предложениями конкурентов;
• принятие решения о покупке на основе удобства взаимодействия и уверенности в качестве;
• положительное впечатление от приобретенного продукта, подкрепленное профессиональной поддержкой и сервисом;
• формирование приверженности и стремление выстраивать долгосрочные отношения, включая готовность рекомендовать ее другим.

Как эмоции влияют на формирование лояльности к бренду

Эмоциональные переживания играют важную роль в формировании прочной связи с покупателем — улучшение клиентского опыта невозможно без этого, ведь именно чувства определяют восприятие взаимодействия с компанией. Чтобы выстроить коммуникацию, нужно:

• Глубоко понимать свою целевую аудиторию, чтобы определить эмоции, которые действительно откликаются и вызывают доверие.
• Создавать контент с эмоциональным подтекстом, ассоциирующийся с теплом, заботой, праздником — это могут быть видеоистории, визуалы, рекламные ролики, наполненные близкими и узнаваемыми образами.
• Использовать персонализированную коммуникацию, которая помогает не просто донести сообщение, а выстраивать искренние отношения и усиливать эмоциональную привязанность.

Точки соприкосновения клиента с брендом

Они возникают на каждом этапе взаимодействия — от первого знакомства до послепродажного сопровождения. Условно их можно разделить на три группы:

• Физические – рекламные вывески, оформление пространства, сенсорные элементы, уровень сервиса и поведения персонала.
• Социальные – общение в соцсетях, отзывы, упоминания в медиа и коммуникация через комьюнити.
• Цифровые – сайт, мобильное приложение, мессенджеры, онлайн-реклама и другие цифровые каналы.

Грамотное управление этими точками контакта способствует росту лояльности, позволяет оперативно устранять негатив и усиливать положительное восприятие — ещё до того, как мелкие недочеты перерастут в серьезные проблемы.

Факторы влияния

К ключевым составляющим клиентского опыта относится целый ряд аспектов, которые формируют общее восприятие компании:

• качество и функциональность продукта;
• репутация бренда в глазах потребителей;
• уровень сервисного обслуживания;
• наличие программ лояльности;
• политика ценообразования и привлекательность акций;
• персонализация товаров или услуг под конкретного покупателя;
• профессионализм сотрудников;
• эмоциональные впечатления от взаимодействия.

Метрики для расчета

Клиентский опыт (СХ) — это не абстрактное понятие, а поддающееся измерению теория. Существует множество факторов, которые позволяют его оценивать. Рассмотрим самые популярные метрики, на которые рекомендуется обращать внимание.

NPS

Индекс приверженности клиентов отражает степень готовности порекомендовать продукцию компании своим близким и продолжать её использование в будущем. Этот показатель рассчитывается на базе опросов, где ответы оцениваются по шкале от 1 до 10 баллов.

CSAT

Этот показатель позволяет оценить уровень удовлетворенности потребителей при контактировании с брендом. Он рассчитывается на основе опросов, касающихся конкретной услуги, где респонденты оценивают качество по пятибалльной шкале (1 — очень плохо, 5 — отлично). Результаты складываются и делятся на количество респондентов. Эта метрика показывает, насколько оправданы ожидания клиентов. Её основная ценность заключается в том, что она помогает выявить слабые места в службе поддержки и обслуживании.

CES

Индекс позволяет узнать, сколько усилий затратили пользователи на выполнение целевого действия. Опрос проводится на тему того, как они оценивают простоту или сложность при обращении в компанию или оформлении покупки. Ответам присваиваются баллы от 1 до 7 (от «крайне трудно» до «очень легко»).

CCR

С помощью этой метрики определяется количество покупателей, потерявших интерес к товарам/услугам. Тенденция к оттоку рассчитывается за какой-то определенный период (ежемесячно, ежеквартально или ежегодно) путем соотношения количества ушедших клиентов с их числом на начало временного этапа и умножения на 100%.

Как создается стратегия

Без тщательного планирования невозможно добиться значительного улучшения клиентского опыта. Рассмотрим поэтапный алгоритм его создания.

Аудит компании

На первом этапе важно оценить текущий уровень customer experience с помощью метрик, о которых мы говорили ранее. Аудит может быть как внутренним, так и внешним. С его помощью можно выявить уязвимости в бизнесе и понять настоящее отношение клиентов к нему.

Формулировка видения CX

При определении потребностей целевой аудитории следует сосредоточиться на следующих ключевых элементах:

• составление портрета ЦА для понимания, кто, где и что привлекает в компании;
• анализ поведенческих критериев;
• выявление потребностей.

Построение CJM

Customer Journey Map, или карта пути клиента, — это инструмент, который помогает визуализировать весь путь взаимодействия потребителя с брендом. Для создания такой карты необходимо сегментировать ЦА, учитывая объединяющие параметры, потребности или точки соприкосновения. На каждом этапе коммуникации важно фиксировать впечатления, которые испытывает клиент.

Установление эмоциональных связей

Этот аспект повышает уровень удовлетворенности и приверженности потребителя. Чтобы вызвать у клиента положительные эмоции, необходимо понять, что нужно предпринять на каждом этапе взаимодействия. Важно ориентироваться как на ожидания покупателя, так и на идентичность компании и её ценности.

Мониторинг отзывов

В процессе коммуникации с клиентом необходимо отслеживать, чтобы каждый его контакт с брендом сопровождался приятным впечатлением. Активный мониторинг отзывов помогает своевременно выявить и устранить проблемные моменты.

Как улучшить показатели клиентского опыта

Для этого применяются разные стратегии, в которые входят следующие аспекты:

• изучение ЦА;
• формирование эмоциональных связей;
• упрощение и доступность процессов регистрации, оформления заказов и оплаты;
• учитывание индивидуальных потребностей и предпочтений клиентов;
• поддерживание с аудиторией обратной связи в виде отзывов, отработки возражений;
• использование новых технологий для улучшения обслуживания (автоматизированная аналитика, чат-боты);
• обучение персонала профессиональному взаимодействию с покупателями.

Практическое руководство по улучшению CX для бизнеса

Рассмотрим подходы, которые помогут улучшить клиентский опыт.

Персонализация коммуникаций

Каждому человеку приятно, когда к нему применяют индивидуальный подход. Необходимо, чтобы клиент чувствовал, что с ним общается не автомат, а реальный сотрудник, который понимает его потребности и готов предложить персонализированное решение. Тем не менее технологии на основе ИИ всё ещё играют важную роль: они помогают собирать информацию о предпочтениях потребителей и использовать эти данные для создания индивидуальных предложений.

Омниканальность

Это система управления продажами, которая интегрирует все каналы связи, через которые клиенты обращаются к компании (телефон, электронная почта, SMS, соцсети, мессенджеры), создавая единое пространство. Это позволяет покупателям выбирать наиболее удобный для них способ коммуникации.

Удобство и простота

Оптимизация условий для совершения покупок является одним из ключевых факторов, формирующих позитивное впечатление о бренде. Необходимо постоянно анализировать, на каких этапах взаимодействия с компанией у клиентов возникают трудности, и оперативно устранять их для обеспечения более комфортного процесса.

Обратная связь

Этот инструмент относится к важным факторам, укрепляющим доверие покупателей. Он объединяет мониторинг комментариев и отзывов, демонстрируя то, учитывает ли компания предложения пользователей и как реагирует она на критику.

Внедрение современных технологий

Оптимизация технических ресурсов значительно повышает качество сервиса. Чат-боты не только быстро решают задачи, но и помогают выстраивать персонализированные взаимоотношения с клиентами.

Непрерывное обучение персонала

От квалификации и профессионализма сотрудников, коммуницирующих с клиентами, зависит результат. Вложения в обучение работников окупятся увеличением числа лояльных потребителей.

Главные тренды CX

Развитие клиентского опыта в современных условиях для бизнеса является приоритетом. Сегодня упор делается на обновленные стратегии, ориентированные на повышение лояльного отношения и получения удовлетворенности потребительской аудитории.

Новые технологии

Роль нейросетей постоянно возрастает. Их алгоритмы непрерывно совершенствуются, позволяя ускорять проведение аналитики, предсказывать поведенческие факторы потребителей, предлагать персонализированные решения.

Интеграция онлайн и офлайн взаимодействий

Создание омниканальной среды позволит компаниям использовать принцип централизованного управления CX. Независимо от того, какой канал коммуникации выберет клиент, менеджер наглядно сразу увидит всю историю контакта и сможет быстро решить задачу.

Углубление персонификации

Эмоциональные связи относятся к важным факторам в формировании лояльности потребителей. Во взаимодействии с аудиторией будет происходить отказ от универсального подхода. На передний план выйдет индивидуализация клиентов с учетом их эмоций и ожиданий.

Фокусировка на ESG и устойчивый рост

Преимущество в конкурентоспособности будут иметь те компании, которые сосредоточатся на демонстрации своей социальной ответственности и экологической направленности.

Адаптирование к новым стереотипам

После того как пандемия вынудила людей пересмотреть свое отношение к онлайн-покупкам и услугам, изменились и их поведенческие стереотипы. Это привело к необходимости адаптировать модели взаимодействия с потребителями, чтобы соответствовать их новым ожиданиям.

Обучающие и интерактивные проекты

Современная аудитория ценит принимать участие в развитии бренда. Компании нередко предлагают своим клиентам образовательный и вовлекающий контент, позволяющий им глубже погрузиться в бизнес-процессы.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели, что такое система управления и исследования клиентского опыта, как проводится анализ, какие метрики используются и какие современные технологии помогают в изучении этого процесса. Бренды, которые активно фокусируются на customer experience, не только формируют лояльную базу клиентов, но и получают значительное конкурентное преимущество.

Компания Клеверенс предлагает решения для автоматизации бизнес-процессов, включая контроль за товарными отчетами и складскими операциями. Продукты, такие как Mobile Smarts Магазин 15 и Склад 15, помогают эффективно управлять приемом, инвентаризацией и работой с ячейками склада. Внедряя такие решения, предприятия могут не только повысить эффективность внутренних процессов, но и улучшить клиентский опыт, укрепляя лояльность существующих клиентов и привлекая новых, опережая конкурентов.

Вопросы-ответы

Как можно управлять CX в бизнесе?

Управление взаимодействием с покупателями строится на нескольких ключевых принципах:

• Анализ поведенческих факторов потребителей, а также регулярная обратная связь.
• Создание карты пути клиента, позволяющая визуализировать все точки соприкосновения с брендом на каждом этапе.
• Оптимизация процессов с целью устранения проблемных зон и повышения эффективности взаимодействия.
• Интеграция современных интернет-технологий для улучшения качества обслуживания.
• Повышение профессионализма персонала и развитие клиентоориентированности, что способствует улучшению контакта с клиентами.

Какие тренды в области customer experience актуальны?

Цифровизация сервиса через ИИ и чат-ботов улучшает взаимодействие с покупателями. Персонализация, основанная на данных о предпочтениях, позволяет создавать индивидуальные предложения. Омниканальные модели объединяют коммуникационные каналы, управляя персонализированными продажами. Использование Big Data помогает прогнозировать тренды, анализировать рынок и улучшать клиентский опыт.

Какой главный секрет успешного CX?

Эффективное взаимодействие с потребителями заключается в том, чтобы сделать клиента центральным элементом своей стратегии. Компания, которая ориентируется на потребности и ожидания покупателя, достигает наибольших результатов и выделяется среди конкурентов.

Количество показов: 84